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避其锋芒，迂回营销——百祥妇炎消胶囊推广历程    贵州百祥制药在与万正团队接触之初是一家销售额只有3000多万元的新兴制药企业。企业领导一直为自身企业规模小，不知该如何参与市场竞争，并尽快提升而苦恼。同时也怕因为没有资金进行大规模市场推广而不知所措。万正公司始终认为，不论企业规模大小，只要找到有效的方法就能成功启动市场。在充分研究了企业的众多产品之后，我们最终和企业共同选择了具有较为广泛延展性的妇科系统用药妇炎消胶囊作为品牌产品进行推广，以此带动企业销量的整体提升和品牌专业化形象建立。妇炎消胶囊进入市场后，一直处于前有强敌，后有追兵的状况，销量始终不温不火。“如何改变妇炎消胶囊的被动局面，寻找突破口，实现销量提升”成为北京万正营销团队将全力以赴解决的重点问题。 两优相权取其重 既然要寻找突破口，首先就需要全面分析敌我双方的优劣势，才能切中要害，立竿见影。通过分析，我们罗列出领导品牌妇科千金片、花红片和区域优势品牌抗妇炎胶囊与妇炎消胶囊之间存在的差异点： 药品 单天价格 产品利益点 宣传力度 知名度 妇炎消胶囊 14元  低 低 抗妇炎胶囊 12.25元  低 低 妇科千金片 3.45元 有千金，是福气 高 高 花红片 多于4.9元 关心健康，爱护家庭 高 高  与竞品相比，妇炎消胶囊价格高、知名度又低。面对这种情况，企业有人提出以降价作为打击竞争对手的突破口。但根据万正团队多年营销经验来看，如果贸然降价，一方面销售盒数的增加并不能带来销售额的提升，而且一旦进入价格战，企业就更没有费用空间运作市场，会更加被动。另一方面，即使降价，面对价格低知名度高的竞争对手，我们仍然没有希望。而企业的品牌力同样处于疲软状态。面对这种两难境地万正团队百祥项目组成员并没有轻言放弃。无法两全齐美，则两优相权取其重。企业不应该卖无利润或低利润的产品。抛弃降价的想法，重新寻找新的突破。 方向确定后，大家重新梳理思路，对竞品进行二次分析。在分析过程中，我们发现竞品的产品诉求多数以单纯的功能诉求为主，即使涉及情感诉求也都属于间接利益，让消费者感知不大。这一新发现，不禁让万正团队看到了机会。从化妆品的产品推广所创造的销售神话，我们就不难发现，即使品牌知名度不高，即使是新产品入市，即使是较高的价格，只要能够满足消费者使用后的生理需求以及心理需求，特别是将生理需求直接与心理需求相关联，就能有效启动消费者的购买行为，创造销售神话。 女性花昂贵的费用购买化妆品是为了获得外在的美丽，而越来越多的女性都已经意识到内在的美丽同样重要，甚至超过外在美丽所带给周围人的影响。当经过上述深入分析后，万正团队将百祥牌妇炎消胶囊的诉求锁定在女性所需要的内在美丽上。当女性得了妇科疾病，各种难言之隐都让她们难以启齿，不论工作还是生活都失去了以往的光彩和自信。对，就是自信。任何女人，不论从事什么样的工作，不论在生活中承担角色的重要程度如何，都需要一种自信的感觉。正所谓自信的女人最美丽。即使是刻意追求外在美丽也是为了换来内心的自信。百祥牌妇炎消胶囊，治疗妇科疾病，让女人找回在工作中的自信，找回在老公面前的自信，让女人更加自信。当我们挖掘出了女性内心的真正心理需求，并将产品的功能诉求与该内心需求直接相关联时，我们知道很多女性都会对百祥牌妇炎消胶囊产生好感，因为它说出了她们的心声，解决了她们最急需解决的问题，给她们带来了更多的利益。而对于百祥而言，就增加了更多的成功把握。 广撒网不如精耕种 在营销环境日益复杂的今天，盲目扩充营销网络，只会使企业的投入产出比严重失衡，无法产生高利润。百祥企业目前在资金和品牌知名度都有所限制的情况下，如果跟从竞品走全国市场路线，不仅无法实现销量的快速提升，企业还会因投入成本过多而造成资金周转不灵，市场只打雷不下雨，得不偿失。 针对企业自身情况，在确定了妇炎消胶囊极具竞争力的产品诉求点后，我们建议妇炎消胶囊应从区域市场精耕细作入手。通过打造样板市场并进行经验复制，完成由点到面逐步推进的过程。 在确定战略市场后，根据产品重新调整渠道策略。利用产品在医院终端的影响力，逐渐渗透药店终端，并不断向外扩延，实现医院、药店间的相互借势。 在一切以终端制胜为指导思想的现代营销环境中，对终端进行精益化营销无疑会起到事半功倍的效果，而做好细节就等于做好终端。针对营销渠道各环节配合相应的推广方式，保证产品流通顺畅以及终端的广泛铺货；利用专业的服务水准强化终端对百祥品牌的信赖，以产品推广的准确性差异性诉求提升百祥品牌影响力；通过对战略市场进行精耕细作，与广撒网走全国路线的竞争对手形成单区域对抗，争夺市场资源，确立妇炎消胶囊在区域市场的主导地位。 高空轰炸配合地面渗透 产品推广的工作成效并不与资金投入成完全正比关系，企业更希望尽可能减少非必要投入和降低经营风险以获得更高的收益。因此，我们在设置推广策略时着重考虑“低成本”和“高实效”两个关键点。 在思考产品推广策略时，我们发现百祥妇炎消胶囊认知度的建立和消费者购买行为的产生存在两方面的阻碍：一是消费者对广告宣传的方式已逐渐麻木，单纯依靠高空宣传无法建立知名度和忠诚度；二是竞争对手每年投入大量资金进行品牌塑造，压缩了百祥品牌的进入空间。这两方面的障碍企业都无法正面解决，因此我们决定采取迂回战术，改为地面渗透，实现品牌塑造和消费者教育。 首先，利用节日资源和社会资源进行消费者教育。从贴纸、湿纸巾等小型宣传品的对位沟通，到美丽评选、百祥母亲月等大型公关活动，配合间歇式的区域性广告宣传。在塑造品牌形象的同时，又拉近消费者对产品的亲切感。 其次，对不同人群定期举办有针对性的专业讲座或研讨会，强化百祥品牌在妇科方面的专业概念，提升消费者和终端对百祥品牌的信赖，对妇炎消胶囊的认知，形成终端的有效拦截，完成对竞品的残食。 通过地面推广活动，既有效避开竞品的空中轰炸，又实现了消费者主动购买和终端推荐相结合的目的，带动销量提升。使妇炎消胶囊在所有战略区域市场都呈现出淡季不淡，旺季更旺的良好销售态势，而战略市场的热销情形更是对其他区域形成良好的带动作用，全面增加了各区域渠道客户的信心，加大了百祥牌妇炎消胶囊推广力量的投入。 借助品牌产品推广的带动，百祥企业的整体销售额由原有的3000多万，增长到将近7000万元，仅一年时间就翻了一番。为企业快速向更多的市场进行拓展从品牌、市场经验、产品推广手法以及资金积累等方面都奠定了良好的基础。而万正团队又为客户打了个漂亮仗！ 总结在敌我双方实力相差悬殊的情况下，采用迂回战术，能有效避开正面冲突，保存企业实力。而避其锋芒，步步为营，又可以使企业稳扎稳打，最终对竞品形成有力一击。